The Akademie für Technikfolgenabschätzung (Centre of Technology Assessment) in Baden-Württemberg is carrying out an extensive project on electronic commerce. Within this framework, ITAS was commissioned to investigate developments related to the Internet in the area of book trade.

Bookselling is one of the most important sectors in e-commerce. Books are one of the product categories most frequently bought online by consumers. Companies like amazon.com stand for new concepts of trade, although in financial terms they are highly speculative.

The focus of the project is on the future of booksellers as an intermediary in the publication chain. This draws on the general debate about the role of intermediaries in e-commerce. Despite the long lasting debate, the results are still contradictory. One of the core questions is - given the "chaos" of the Internet -, whether booksellers are still needed to fulfil a structuring and intermediating function, or if the many forms of Internet communication are able to make it obsolete in favour of more direct forms of buying and selling.

Einführung

Unter allen im Internet angebotenen Produkten werden am häufigsten Bücher gekauft. Unternehmen wie "amazon.com" gelten als Paradebeispiele eines neuartigen, internetbasierten Buchhandels. Bedeuten diese Phänomene tatsächlich einen grundlegenden Strukturwandel im Buchhandel? Wo liegen die Chancen und wo die Risiken dieser Entwicklung für die Branche? Das sind die zentralen Fragen, die im Rahmen eines Forschungsprojektes von ITAS behandelt werden. Das "Projekt Online-Buchhandel" ist eingebettet in eine umfassende Studie zum "Electronic Commerce", die bei der Akademie für Technikfolgenabschätzung in Baden Württemberg angesiedelt ist.

Im Mittelpunkt des Projektes steht die Frage nach der Zukunft des Buchhandels als Vermittler und Zwischenhändler in der Publikationskette. Dabei kann angeknüpft werden an eine wissenschaftliche Diskussion über die Rolle von "Intermediären" im elektronischen Handel, die breit geführt wird, aber widersprüchliche Ergebnisse zeitigt. Bedarf es gerade im "Chaos" des Internet der ordnenden und vermittelnden Funktion des Buchhandels oder wird dieser, bedingt durch die erweiterten Kommunikations- und Selektionsmöglichkeiten des Internet, durch ein Modell der "Direktvermarktung" zwischen Autor und Leser ersetzt?

Zielsetzungen der Analyse

In der Analyse ging es im wesentlichen darum, drei Entwicklungen und ihren Zusammenhang aufzuklären:

1. den strukturellen Wandel der Branche, der auch unabhängig von Internet und Informatisierung stattfindet,
2. den Wandel der Kommunikations- und Transaktionsinfrastrukturen durch das Internet und
3. die technisch induzierten Innovationen des Buches.

zu 1: Ohne Zweifel findet, völlig unabhängig vom Internet, ein Strukturwandel im Buchhandel statt. Die aktuellen Entwicklungen sind u.a. gekennzeichnet durch zunehmende Konzentration verbunden mit der Etablierung von Buchhandelsketten, zunehmende Konkurrenz durch Unternehmen aus dem Ausland, Ausweitung des Sortiments auf einen wachsenden "Non-Book"-Bereich, Vergrößerung der Ladenflächen und Tendenzen zum "Event"-Shopping. Vor dem Hintergrund dieser laufenden Umstrukturierungen und Umorientierungen der Branche geht es darum, die Bedeutung des Online-Buchhandels für den Branchenwandel abzuschätzen.

zu 2: Die Kommerzialisierung des Internet hat eine neue Infrastruktur für geschäftliche Kommunikation und Transaktionen geschaffenen, die mit weitreichenden Konzepten wie "frictionless commerce" und "Neuer Ökonomie" verbunden werden. Was ist von diesen Konzepten zu halten? Welche neuartigen Geschäfts- und Handelsmodelle haben sich hier tatsächlich entwickelt? Werden die "Intermediäre" und Zwischenhändler durch das Internet zugunsten eines Konzepts des Direktvertriebs massiv in ihrer Existenz bedroht, wie dies immer wieder behauptet wird? Wie unterscheiden sich die wichtigsten Geschäftsmodelle des Online-Buchhandel? Das sind einige der Fragen, die sich in diesem Kontext stellen.

zu 3: Es drängen eine Reihe technischer Innovationen auf den Markt, die sich direkt auf die Produktion, Distribution und Konsumtion des Produktes "Buch" und auf das Angebot von Informationen beziehen. Dazu gehören "Books on demand", "eBooks" und sogenannte "Wissens-Portale". Sollten sich diese Innovationen etablieren, würde davon der Vertrieb von Büchern über Buchhandlungen entscheidend tangiert. Die Durchsetzungschancen dieser Medientechniken sind aber unsicher und müssen sorgfältig untersucht werden. Gleichzeitig gilt es Muster zu erkunden, wie die Buchhandelsbranche auf diese Entwicklungen reagieren kann.

ITAS hat in den letzten Jahren eine Reihe von Arbeiten durchgeführt und Publikationen vorgelegt, an die sich methodisch und inhaltlich anknüpfen ließ. Dazu gehörten eine Studie, bereits Ende der 80er Jahre durchgeführt, zum "Elektronischen Publizieren", eine Studie über die Entwicklung "Elektronischer Bücher", eine Studie zum Thema "Multimedia" und in jüngster Zeit eine Studie über elektronische Zahlungssysteme im Internet. Zu jedem dieser Projekte liegen Abschlusspublikationen vor, die im Folgenden aufgeführt sind:

• Riehm, U.; Böhle, K.; Gabel-Becker, I.; Wingert, B.: Elektronisches Publizieren. Eine kritische Bestandsaufnahme. Berlin u.a.: Springer 1992
• Riehm, U.; Wingert, B.: Multimedia. Mythen, Chancen und Herausforderungen. Mannheim: Bollmann 1995
• Böhle, K.; Riehm, U.; Wingert, B.: Vom allmählichen Verfertigen elektronischer Bücher. Ein Erfahrungsbericht. Frankfurt u.a.: Campus 1997 (Veröffentlichungen des Instituts für Technikfolgenabschätzung und Systemanalyse (ITAS), Bd. 5)
• Böhle, K.; Riehm, U.: Blütenträume - Über Zahlungssysteminnovationen und Internet-Handel in Deutschland. Karlsruhe: Forschungszentrum 1998 (Wissenschaftliche Berichte, FZKA 6161)
• Böhle, K.; Rader, M.; Riehm, U.: Electronic Payment Systems in European Countries. Country Synthesis Report. Karlsruhe: Forschungszentrum 1999 (Wissenschaftliche Berichte, FZKA 6386)

Ergebnisse

Der Online-Buchhandel hat die Marktstrukturen im deutschen Buchhandel bisher nur wenig verändert. Derzeit liegt der Marktanteil des Online-Buchhandels in Deutschland mit etwa 300 Millionen Mark nur bei zwei Prozent, obwohl sich die Umsätze des Buchverkaufs im Internet seit 1997 mehr als verzehnfacht haben. Für die Buchbranche stellt eine mögliche Abschaffung der Buchpreisbindung eine größere Herausforderung dar als das Internet und der Online-Buchhandel. Obwohl kaum einer der im Rahmen der Studie befragten Experten den Fall der Buchpreisbindung wünscht, rechnet die Mehrzahl innerhalb der kommenden fünf Jahre mit ihrer Abschaffung.

Der stationäre Buchhandel hat gute Chancen, gegen die Konkurrenz der reinen Online-Buchhandlungen zu bestehen. Der Buchhandel muss dazu seine traditionelle Stärken weiter ausbauen und besser vermarkten. So bietet jede, auch die kleinste Buchhandlung eine persönliche Beratung und das kostenfreie Besorgungsgeschäft über Nacht. Die Bestellung von Ansichtsexemplaren und ein Botenservice nach Hause würden von immer mehr Buchhandlungen als besondere Leistung angeboten. Große Buchkaufhäuser eröffneten dem Buchkäufer eine Riesenauswahl in einer besonders attraktiven Atmosphäre. Und viele Buchhandelsladengeschäfte ermöglichten ihren Kunden Bestellungen über das Internet als einen zusätzlichen Service.

Die im Rahmen der ITAS-Studie befragten Experten erwarten zwar, dass die Vertriebsschiene Internet weiter an Bedeutung gewinnen wird; dass man darüber aber auch Gewinne erzielen kann, davon geht nur die Hälfte der befragten Experten aus. Beim Vertrieb von Büchern werden in Zukunft neben dem Online-Buchhandel insbesondere der Direktvertrieb durch Autoren und Verlage eine größere Bedeutung gewinnen, so die Erwartung der Experten. Zu den Verlieren werden auf längere Sicht der klassische Sortimentsbuchhandel und die Buchgemeinschaften gehören.

Durch das Internet würden aber auch ganz neue Geschäftsfelder für den Handel mit Büchern erschlossen: so etwa der Verkauf gebrauchter und der Rückkauf neu erworbener, aber nicht mehr benötigter Bücher; oder das Angebot großer Datenbanken, die mit den Texten aus Büchern gefüllt werden, aus denen der Kunde nicht mehr ein ganzes Buch erwirbt, sondern nur diejenigen Teile, die er gerade benötigt. Ob der traditionelle Buchhandel bei diesen neuen Vermarktungskonzepten noch eine Rolle spielen wird, ist mit einigen Fragezeichen zu versehen.

Große Chancen hätten Buchhandlungen, die mehrere Vertriebsschienen unterstützten und sinnvoll kombinierten ("Multi-Channel-Strategie"). Bei diesen mittlerweile über 1.500 Buchhandlungen könne man z.B. ein Buch im Internet bestellen, und es dann im Ladengeschäft direkt abholen und bezahlen; attraktiv könne auch ein Internet-Terminal im Ladengeschäft sein, das die Kundschaft für die Suche nach Büchern im Internet nutzen könne. Den Weg, beide Welten zu verbinden, schlägt nun auch der Marktführer im Online-Buchhandel, Amazon.com, durch eine Kooperation mit einer der großen Buchhandelsketten der USA ein. Es gibt keine Vertriebsschiene, die für jeden Zweck, zu jeder Zeit und für jede Personengruppe optimal ist.

Im Rahmen der Studie wurden im Jahr 2000 29 Gesprächspartner aus 22 Unternehmen des Buchhandelsbranche befragt. Der Abschlussbericht beschreibt zunächst die Entwicklung der Buchhandelsbranche und der Internet-Nutzung als Hintergrundfolie für das Entstehen des Online-Buchhandels. Dieser wird dann detailliert in seinen unterschiedlichen Varianten beschrieben und hinsichtlich der Folgen für den Branchenwandel analysiert. Es folgen Darstellungen produktions-, distributions- und rezeptionsseitiger Innovationen, wie das Drucken auf Bestellung (Books-on-Demand), elektronische Bücher und Wissensportale. Ob die vermittelnde Rolle des Handels durch das Internet generell bedroht ist, wird in einem weiteren Kapitel diskutiert.

Hinweis: Auf den folgenden Webseiten finden Sie Auflistungen der wichtigsten Hyperlinks, die in der Studie zum Projekt Online-Buchhandel erwähnt werden (mit Stern * gekennzeichnet). Sie sind um weitere Links zu den behandelten Themen ergänzt worden. Die Listen erheben nicht den Anspruch der Vollständigkeit und sind durch subjektive Auswahl entstanden. Die Liste wurde zuletzt 2003 aktualisiert.

Verbände, Organisationen und Genossenschaften des Buchhandels

Verbände in Deutschland

• akep * - Arbeitskreis elektronisches Publizieren des Deutschen Börsenvereins e.V.
• Börsenverein * des Deutschen Buchhandels e.V.
• Bundesverband der Deutschen Versandbuchhändler e.V.
• Verband Bayerischer Verlage und Buchhandlungen e.V.
• Verband der Verlage und Buchhandlungen in Baden-Württemberg e.V.

Genossenschaften in Deutschland

• eBuch * Informationsgemeinschaft Buch
• Lesen actuell, Einkaufs-Genossenschaft von Branion
• LG Buch * Leistungsgesellschaft Buch mit der Marke Scala, siehe auch die Webseite buchinfo.de

Verbände und Organisationen in den USA

• Book Industry Study Group
• Bookweb.org der American Bookseller Association
• Publisher.org * der Association of American Publishers

Forschungsprojekt zum Buchhandel

• New Book Economy *, EU Projekt zur Unterstützung des Strukturwandels im Buchsektor

Zeitschriften und Portale zum Buchhandel

Deutschland

• Börsenblatt * und Buchjournal des Börsenvereins des deutschen Buchhandels e.V.
• Buchhändler heute des Triltsch-Verlags
• Buch und Buchhandel in Zahlen vom Verlag Buchhändler-Vereinigung GmbH
• Buchreport.de von Harenberg, mit "who is who" und den 100 größten Buchhandlungen
• Buchmarkt.de mit "who is whom" des Buchhandels
• Buchwelt der Uni Mainz
• Leipziger Lerche Online der HTWK Leipzig
• MediaLine Medien-Informationen von Focus
• Langendorfs Dienst

USA

• BookWire
• Publishers Weekly , Online-Version des International News Magazine for Book Publishing and Bookselling
• The Bookseller

Online-Buchhandel

Plattformen für den Online-Buchhandel

• Buchhandel.de * vom Börsenverein des Deutschen Buchhandels e.V.
• Buchkatalog.de * von KNO&KV (Zwischenbuchhändler)
• Buch-Service.net von Könemann (Zwischenbuchhändler)
• Libri.de * von Libri(Zwischenbuchhändler)
• Ubitweb * von Umbreit (Zwischenbuchhändler)
• Wehling Barsortiment (Zwischenbuchhändler)

"Reine" Online-Buchhändler

• Amazon.de * und Amazon.com *
• Buch.de *
• Buecher.de * jetzt Mediantis *
• Bol.de * von Bertelsmann
• Booxtra.de *

Versandbuchhändler mit Online-Filiale

• Jokers Restseller * Angebot von Restauflagen
• Weltbild *
• Zweitausendeins.de

Online-Filialen stationärer Buchhändler (Auswahl)

Nach der neusten Umfrage des Börsenvereins des deutschen Buchhandels e.V., vom Frühjahr 2001, existieren ca. 2000 Internet-Filialen der stationären Buchhändler. Die meisten davon sind über eine der oben genannten Plattformen organisiert. Es folgen einige wenige, deren Angebot selbständig ist oder ein besonderes Profil ausweist.

• Books.de * von Bouvier
• Borders.com *, USA
• Der Club * von Bertelsmann
• Gondrom *
• Habel *
• Hugendubel *
• Lion.cc Libro Online
• LOB.de * von Lehmanns Fachbuchhandlung
• Osiandersche Buchhandlung
• PAN41 Buchhandlung *
• Schweitzer Sortiment
• The Book Sense.com, USA, Plattform der unabhängigen Buchhändler
• VETbook * spezialisiert auf veterniär-medizinische Bücher

Reine Online-Vermittler für gebrauchte oder antiquarische Bücher

• Booklooker * für gebrauchte und antiquarische Bücher
• Justbooks.de * zuerst nur Online-Handel mit gebrauchten Büchern, jetzt auch mit neuen Büchern JustNewBooks *
• SK-Buecherboerse.de B2B-Marktplatz für Restauflagen, modernes Antiquariat, Mängelexemplare und Sonderausgaben
• ZVAB * - Zentrales Verzeichnis Antiquarischer Bücher, jetzt bei Mediantis.de

Books-on-Demand

• bod.com * und bod.de * von Libri
• Books Again.de * Angebot von vergriffenen Büchern, die ab einer bestimmten Nachfragemenge eingescannt und digital gedruckt werden.
• Booktailor.com und Booktailortravel.com mit individualisierten Reiseführern (Betrieb zwischenzeitlich wieder eingestellt)
• Buch&Media
• My-favourite-book.com
• Podium Print on Demand in Schweden
• Xlibris On-Demand Publishing Service
• 3billionbooks.com

Elektronische Bücher

Portale zu elektronischen Büchern

• digital output
• eBookConnections.com
• ebook primer
• eBooks Central von Adobe
• e-books.org Association
• electronic publishing
• eLiterature.org
• knowbetter.com
• Planet eBook
• seybold reports.com

Forschungs- und Standardisierungsorganisationen

• eink.com elektronisches "Papier" und "Tinte"
• Electronic Book Project der NIST (National Institute of Standards and Technology), Convergent Information Systems Division (CISD)
• Open eBook Forum * Forum zur Standardisierung der eBooks

Zeitschriften zum Thema "Elektronisches Publizieren"

• econtent magazin
• future of print media
• information today
• online magazin
• searcher magazin

Hersteller von Lesesoftware und Lesegeräten

Lesesoftware

• Adobe eBook Reader *
• Microsoft Reader *

Dedizierte Lesegeräte

• Cytale *
• Rocket-eBook * von RCA.com *

Personal Digital Assistants (PDAs) bzw. Pocket-PCs

Die folgenden Hersteller bieten PDAs an, die eine eBook-Reader-Funktion haben. Da sich die Produktpalette bzw. die zugehörigen Webseiten häufig ändern, wird nur auf den Hersteller (in alphabetischer Reihenfolge) verwiesen.

• Casio.de oder Casio.com (Personal PCs)
• Compaq.de oder Compaq.com (Handhelds)
• Ericsson.de oder Ericsson.com
• Franklin.de * oder Franklin.com (Modell: eBookman)
• Handspring.de oder Handspring.com (Modell: Visor)
• Hewlett Packard.de oder Hewlett Packard.com (Modell: Jornada)
• Hitachi.de oder Hitachi.com (Handheld PCs)
• IBM.de oder IBM.com (Modell: Workpad)
• NEC.de oder NEC-comp.com (Modell: MobilePro)
• Palm.com und Palm.de (Handhelds)
• Psion GmbH oder Psion.com (Personal Organiser)
• Sharp.de oder Sharp-sme.com (Modell: Mobilon)
• Siemens.de oder Siemens.com (Organizer)

Anbieter von elektronischen Büchern, deutschsprachige Inhalte

• active-books.de
• Ciando.de
• contensis.com
• copy*hall
• dibi.de *
• Digibuch.de
• eBook.de
• epodium.de * Dienstleister für Verlage

Anbieter von elektronischen Büchern, englishsprachige und französische Inhalte

• amazon.com *
• Avantgo.com für PDAs
• books-a-million
• Contentville
• CyberRead
• eBooksBarnesandNoble.com
• ebooks.com
• fatbrain.com
• Gemstar.com *, USA, früher Nuvomedia.com *; siehe auch E-Book-Gemstar *
• MightyWords.com
• Mobipocket.com für PDAs
• netLibrary
• Powells.com
• Questia
• Seekbooks.com
• waterstones.co.uk
• 00h00.com Edition en ligne

Online-Literatur und Online-Wissen

Autoren-Plattformen

• Autorenforum
• Berlinerzimmer
• Bitbooks.com
• Bundesverband Junger Autoren
• Carpe Literatur Online
• Dichtung Digital
• Forum der 13
• Leselupe.de
• Lettern.de
• Literature.de
• Literatur-Café
• Lyrikwelt.de
• pool.de
• Schnipsel
• Softmoderne
• Textwelt
• txt.de Plattform der unabhängigen Verlage
• Wespennest.at

Digitale "Bibliotheken"

• Alex Catalogue of eTexts , erzeugt PDF-Dateien aus Texten des Archivs
• Bibliomania.com
• Digital Library University of Pennsylvania, Klassiker
• Electronic Text Center University of Virginia
• Knowledgerush.com
• Perseus Digital Library, Klassiker
• Projekt Gutenberg * in Deutschland
• Project Gutenberg und Project Gutenberg Sailor

Verlage mit Online-Angeboten

• BertelsmannSpringer bzw. Springer *, z. B. mit dem Angebot LINK oder Springer CME MedizinOnline
• E-Verlage, Arbeitsgemeinschaft elektronisch publizierender Verlage
• Thieme-Verlag *
• Wiley's InterScience und NetBooks
• Symposion Publishing GmbH

Autoren

• Stephen King *

Online-Wissensportale

• Aktuell-Lexikon von Harenberg
• Britannica.com der Encyclopædia Britannica
• Fathom.com
• g-o.de Geo- und Naturwissenschaften, von SpringerBertelsmann
• Wissen.de *
• Xipolis.net *
• xrefer.com

Online-Akteure mit unterstützenden Handelsfunktionen

Informationsangebote zum Buchmarkt

• Buchtipp.de Informationsseite zu Neuerscheinungen und deren Rezensionen
• Newbooks.de Informationsseite zu Neuerscheinungen der Bouvier-Buchhandlung
• Perlentaucher.de Kulturmagazin mit aktuellen Buchkritiken aus Zeitungen

Preisvergleiche (auch für Bücher)

• Bookfinder.com *, USA
• Dealtime *
• Dealtime.com *, USA
• Metabizz *
• MySimon.com *, USA
• Primanestor.de *
• PreisTester *
• Seekbooks.com, USA
• Shopsmart *
• smerf *

Produkt- und Händlerbewertungen

• Bizrate.com *, USA
• Ciao.com *
• Consumer Reports Online *, Händlerbewertungen, USA
• Durchgehend.de *
• Epinions.com *, USA
• Lesertreff , Plattform zur Meinungsbildung über Bücher
• Pricecontrast * Händlerbewertungen
• Shopfinder.de *
• ShoppinX *
• Vocatus *

Online-Auktionen

• Atrada.de * auch gebrauchte Bücher
• ebay.de , auch gebrauchte Bücher
• Hood.de * auch gebrauchte Bücher
• Ricardo * auch gebrauchte Bücher

Professionelle Online-Recherche

• Alanzas.de Recherche durch Buchhändler und Bibliothekare